Reclame

Reclame is een vorm van communicatie met het doel potentiële klanten informatie te geven over producten en diensten. Veel reclame is ook bedoeld consumptie aan te wakkeren door het creëren en versterken van een merkimago en een getrouwheid aan een merk. Het is ook het promoten van een product, dienst, bedrijf of idee door middel van een veelal gesponsorde boodschap.

Geschiedenis

Reclame bestond al ten tijde van het Romeinse Rijk: er zijn reclameboodschappen teruggevonden in de ruïnes van Pompeii. In de commercieel succesvolle Gouden Eeuw werd in Nederland ook al reclame gemaakt in kranten. Het eerste reclamebureau werd in 1843 door Volney Palmer in Philadelphia opgericht.

Bij het ontstaan van de moderne industriële maatschappij werd een snelle afzet van grote aantallen gelijke producten, naast een degelijk identificatie van de wensen van consumenten, steeds meer nodig geacht. Reclame, en in een breder verband marketing, voldeden aan die noodzaak. Daarmee versterkten zij in niet geringe mate de verdere groei van de industriële maatschappij, en leidden volgens velen tot het ontstaan van consumentisme: het zinloze bevredigen van onechte wensen die door de industrie zijn aangepraat. Tegen reclame is ook van meet af aan bezwaar gemaakt, het sterkst nog aan het eind van de jaren zestig, toen ook de soms vergaande listen van reclamemakers werden doorzien, door onder meer Vance Packard die daarover enkele boeken schreef. Ook werd reclamemakers gewetenloosheid verweten, omdat zij altijd bereid leken om reclame voor welk product dan ook te maken, op welke manier dan ook - zo werd er jarenlang reclame gemaakt voor sigaretten met de claim dat roken gezond zou zijn; of dat suikerhoudende producten gezond zouden zijn (Mars). Er ontstond echter ook een beweging voor 'eerlijke' reclame. Intussen is reclame waarschijnlijk volkomen onmisbaar geworden in westerse economieën. Ook voor diensten van de overheid wordt nu reclame gemaakt.

Doel

Het primaire doel is onderwerp van veel discussie. Eén school van deskundigen stelt dat het primair gaat om te zorgen voor bekendheid. Het uiteindelijke doel van reclame is gedragsverandering van mensen door ze aan te zetten tot een actie die financiële of andere voordelen heeft voor de sponsor van de reclame. Concreet kan dit zijn: consumenten overhalen tot het kopen van een bepaald product, de naamsbekendheid van een merk vergroten, zwevende kiezers in de aanloop naar verkiezingen overhalen om op een bepaalde partij te stemmen.

Werking

Reclame werkt - hoewel geen concrete feiten over de exacte werking bekend zijn - in principe volgens de redenering dat een wervende boodschap

• de aandacht moet trekken, desnoods door te schokken
• een herkenbaar voordeel moet inhouden voor de ontvanger daarvan: plezier, de snelle bevrediging van een behoefte of een direct, echt voordeel zoals korting
• het verlangen tot een aanschaf of een daad moet opwekken
• een manier moet bieden om het voordeel te realiseren.

Dit bekende model dat de werking van reclame beschrijft noemt men het AIDA-model: attention, interest, desire, action: de aandacht opwekken, de interesse wekken, het verlangen opwekken, tot actie overhalen.

Uitvoering

Reclame maakt meestal gebruik van advertenties, een aan de betrokkene beschikbaar gesteld deel van een medium, waarin hij zijn boodschap kan plaatsen (waarbij vrijwel altijd ook inhoudelijke voorwaarden van het betrokken medium gelden). Essentieel daarbij is dat de advertentie qua doel en afzender te onderscheiden is van de rest van het medium. Er bestaan niet-reclamedragende media, reclamedragende media en reclamemedia.

Bij 'gratis reclame' wordt de term 'reclame' wellicht oneigenlijk gebruik, omdat het dan vaak gaat om een niet-geautoriseerde of zelfs om een door de betrokkene in het geheel niet gewenste aanbeveling (bijvoorbeeld voor een boek dat uitverkocht is). Onder 'gratis reclame' kunnen vallen bijvoorbeeld mond-tot-mond-reclame, het onverplicht vermelden van een bedrijf of product in een kranten- of tijdschriftartikel of ander persmedium. Reclamemakers zullen vaak zoveel mogelijk deze effecten van reclame trachten te sturen. Meestal wordt dit sturen gezien als een taak van de PR (public relations).

Vaak wordt er onderscheid gemaakt tussen reclame en promotie, waarbij dat laatste slaat op directe ondersteuning van de feitelijke verkoop, terwijl reclame ook als doel kan hebben het versterken van een imago.

Reclamemedia

Veelgebruikte media voor reclameboodschappen zijn: posters op billboards, folders, advertenties op radio en televisie, dia's of promotiefilms in de bioscoop, banners op internetpagina's, advertenties in kranten en tijdschriften, de zijkanten van trams, bussen, taxi's en auto's, de achterkant van tickets van grote evenementen. Een opkomende vorm van reclame in Nederland is reclame op fietsen. Dit varieert van bordjes voor of achterop de fiets, tot reclame in het wiel zelf. Een zogenaamd reclamewiel.

Vrijwel elk voorwerp is in principe geschikt om als reclamemiddel of -drager te fungeren, zelfs kleding (T-shirts bijvoorbeeld) vaak gebruikt in vormen van sport zoals onder andere voetbal, wielrennen of schaatsen. Ook op lichamen (bijvoorbeeld bij kickboksen). Voor het vormgeven van een campagne wordt vrijwel altijd een reclamebureau ingezet.

Sluikreclame is eigenlijk een vorm van promotie, omdat het geen directe aanbeveling in zich draagt, hooguit een impliciete: het blijft een subtekst. Het gaat dan om het beschikbaar stellen van producten voor televisieprogramma's of films zodat deze producten zichtbaar en identificeerbaar zijn voor de kijker. Voorbeelden van dit laatste zijn bijvoorbeeld de producten van een bouwmarkt in een klusprogramma, een duidelijk zichtbaar merk op een personal computer, of bepaalde herkenbare versnaperingen. Dit heet wel product placement: bepaalde producten worden immers middenin de uitzending "geplaatst". Product placement is lange tijd verboden geweest op de Nederlandse televisie en radio.

De effectiviteit van reclame en marketing in het algemeen is onbewezen. Tegenstanders van reclame wijzen op de natuurlijk behoeften van mensen die tot afname van producten zullen leiden. Voorstanders wijzen op hun beurt op de 'noodzaak' om over nieuwe producten 'informatie' naar buiten te brengen.

De televisiereclame werd voorheen beschouwd als het effectiefste kanaal voor massamarketing. Dit vindt nog uiting in de hoge prijzen die omroepen vragen voor de reclamezendtijd tijdens populaire televisie-uitzendingen. Naast deze kostbare vorm van adverteren is het zogenaamde ad-insertion in opkomst in Nederland en België. Deze vorm van televisiereclame maakt promotie van een bedrijf of product ook bereikbaar voor kleinere en minder vermogende ondernemingen.

Sinds de opkomst van internet is ook dit medium ontdekt door bedrijven en reclamebureaus. De prijzen van advertentieplekken op het wereldwijde web zijn afhankelijk van de relevantie van de reclame-uiting in relatie tot de rest van de pagina en de populariteit van de pagina. Tegenwoordig is pixeladverteren een zéér snel groeiende markt. Ook via e-mail en mobieltjes wordt reclame verspreid. Ongevraagde reclame-uitingen via de e-mail heten spam.

Ook in computerspellen kan reclame worden getoond, dit is bekend onder de naam ingame ads (ads is de Engelstalige afkorting voor advertenties).

Reclametechnieken

Reclamemakers gebruiken verschillende technieken om consumenten te overtuigen.

• Herhaling: Om te zorgen dat hun product of merk goed herkend wordt, gebruiken veel reclamemakers herhaling. Een goed voorbeeld hiervan zijn de herhalingen binnen hetzelfde reclameblok. De hoeveelheid herhaling wordt vaak als reclamedruk omschreven.
• Groepsgeest: Door te impliceren dat al veel mensen het product gebruiken, spelen de reclamemakers zowel in op het gevoel 'erbij te willen horen', als op de vermeende risicoreductie die hiervan uit gaat.
• Getuigenissen: Om de superieure kwaliteit van hun product aan te tonen, gebruiken reclamemakers verklaringen van gewone gebruikers, experts of allebei. Ook worden hiervoor bekende personen gebruikt. In het reclamejargon wordt hiervoor de Engelse term testimonials gebruikt.
• Actiegeoriënteerd: Door mensen onder druk zetten om snel te kiezen zonder al teveel bedenktijd hopen reclamemakers impulsaankopen te genereren.
• Associatie: Reclamemakers proberen hun product te associëren met aangename of begeerlijke dingen (bijvoorbeeld bij erotisatie) om hun eigen product even begerig te maken. Hiervoor gebruiken ze modellen, landschappen en ander vergelijkbaar beeldmateriaal.
• Slogans: faciliteert de herinnering aan het aanbod
• Mental Preference: Techniek om mensen op een of meerdere van hun mentale denkstijlen aan te spreken: logisch; pragmatisch; emotioneel of creatief.
• Aspirationele leeftijd: Door de boodschap te richten op de aspirationele leeftijd van de doelgroep, wordt deze voor de daadwerkelijke doelgroep aantrekkelijker.
• Teasing: Een techniek waarbij de reclamemakers de nieuwsgierigheid van de consument willen prikkelen: ze doen de consument gissen naar het product dat achter de advertentie zit. Deze techniek werkt met symbolen. De teasing-techniek is extra effectief als dit tot nadenken aanzet.
• Buzzen: Door een zogenaamde buzzer een artikel te laten uitproberen, kan deze in zijn omgeving voor mond-tot-mond-reclame zorgen. Zeker bij nieuwe artikelen kan dit snel voor goede naamsbekendheid zorgen.
• Virals: Een relatief nieuwe techniek waarbij het doel is dat de consument via e-mail de reclame boodschap doorstuurt. Dit kan bijvoorbeeld een grappig filmpje, webspelletje of een prijsvraag zijn. In het laatste geval is doorsturen vaak een vereiste om kans op de prijzen te maken.

Nederland

De Reclame Code Commissie heeft bepaalde richtlijnen opgesteld voor reclame. Adverteerders zijn echter niet verplicht zich daaraan te houden. Reclame voor tabak is in Nederland wettelijk verboden.

Zie ook

• Buitenreclame
• Claimvrijheid
• Geschiedenis van de reclame in Nederland
• Grafische vormgeving
• Sluikreclame
• Sponsoring
• Lijst van Nederlandstalige reclameslogans
• TV-reclame