Wikisage is op 1 na de grootste internet-encyclopedie in het Nederlands. Iedereen kan de hier verzamelde kennis gratis gebruiken, zonder storende advertenties. De Koninklijke Bibliotheek van Nederland heeft Wikisage in 2018 aangemerkt als digitaal erfgoed.
- Wilt u meehelpen om Wikisage te laten groeien? Maak dan een account aan. U bent van harte welkom. Zie: Portaal:Gebruikers.
- Bent u blij met Wikisage, of wilt u juist meer? Dan stellen we een bescheiden donatie om de kosten te bestrijden zeer op prijs. Zie: Portaal:Donaties.
Waardestrategie
De waardedisciplines of waardestrategieën zijn door Michael Treacy en Fred Wiersema ontwikkelde marketingstrategieën. Ze hebben een bewezen positief effect op klantloyaliteit [1]. De disciplines zijn geïntroduceerd in 1995 in de Harvard Business Review met het artikel Customer Intimacy and Other Value Disciplines [2], het is verder uitgewerkt in het boek de discipline van marktleiders [3].
Inhoud
Om vragen te beantwoorden als: Hoe kon Dell Computer als nieuwkomer marktleiders wegconcurreren in de markt van de persoonlijke computers? en Hoe kon Nike, als start-up zonder een goede reputatie, de grootmacht Adidas verslaan? hebben de auteurs vijf jaar lang onderzoek uitgevoerd onder 40 bedrijven in verschillende sectoren. Hun conclusie was dat de succesvolle bedrijven zich focussen en klanten niet op alle fronten proberen naar de zin te maken. Zij bieden een exclusieve waarde aan een (door het bedrijf) uitgekozen groep klanten. Vandaar het advies van de auteurs: kies uw klanten, verklein uw focus, domineer uw markt. [3]
De succesvolle bedrijven maken gebruik van één van de drie waardedisciplines:
- Operational excellence (kostenleiderschap): Uitblinken in het aanbieden van betrouwbaare producten met zo min mogelijk ongemak tegen concurrerende prijzen.
- Product leadership (productleiderschap): Uitblinken in het aanbieden nieuwe, state-of-the-art producten.
- Customer intimacy (klantenpartnerschap): Bieden van een totaaloplossingen, waarin de klantwens centraal staat.
De succesvolle bedrijven blinken uit op één van deze dimensies en onderhouden de andere op het minimaal geaccepteerde niveau. [3] Een bedrijf kan pas uitblinken op één van de disciplines als de andere twee op het minimaal geaccepteerde niveau zijn [4]. Elk bedrijf zou volgens de auteurs een keuze moeten maken voor één van deze disciplines.[2] Deze moet pas gekozen worden na uitgebreid onderzoek en gedetailleerde analyse van de markt en de doelmarkt. De waardediscipline wordt op ondernemingsniveau of op SBU-niveau doorgevoerd en heeft daarom effect op alle afdelingen van de onderneming (of SBU) [4].
De waardedisciplines zijn verdeeld in twee onderdelen: het waardebod en het werkmodel.
Waardebod
Het waardebod is de impliciete behoefte van een bedrijf aan de klant om een bepaalde combinatie van waarden te leveren, zoals (lage) prijs, kwaliteit, koopgemak, enzovoort. Per jaar zou opnieuw bepaald moeten worden hoe het waardebod onderscheidend kan blijven van de concurrentie[3]. De omschrijving van het waardebod verschilt per waardediscipline:
- Kostenleiderschap
- Gegarandeerde lage prijs en probleemloze service
- Productleiderschap
- Het nieuwste en beste product
- Klantenpartnerschap
- Het bieden van de beste totaaloplossing[3]
Hoewel klantenpartnerschap een positief effect heeft op klantloyaliteit valt er een kanttekening bij te plaatsen. Onderzoek toont aan dat investeringen in de relatie het meest rendabel zijn wanneer deze worden aangepast aan de verwachte stijging van de customer lifetime value (CVL). Het is onverstandig om klantenpartnerschap in alle fases van de relatie aan te gaan. Het helpt aan het begin de relatie op te bouwen en kan aan het einde voorkomen dat een klant overstapt. In deze twee fases betaalt klantenpartnerschap zich dan ook het meest uit. [5]
Werkmodel
Om de gekozen waarde te kunnen bieden is het nodig het werkmodel zo in te richten dat deze waarde ook geboden kan worden, hiermee wordt de essentie van het bedrijf bepaald. Het werkmodel bestaat uit drie onderdelen (werkprocessen)[3]:
- De organisatiestructuur
- Het managementsysteem
- De bedrijfscultuur
Het benodigde werkmodel verschilt per waardediscipline:
Kostenleiderschap
- De doorloop van een product is end-to-end geoptimaliseerd en gestroomlijnd (onkosten en problemen te minimaliseren).
- Activiteiten zijn gestandaardiseerd, vereenvoudigd, strak gecontroleerd en centraal gepland (er ligt weinig beslissingsbevoegdheid bij lager management).
- Managementsystemen hanteren vaste normen, zijn gericht op snelle transacties, die vastliggen en op elkaar zijn afgestemd.
- Een bedrijfscultuur waarin efficiency wordt beloond en verspilling wordt verafschuwd.
Kenmerken van Kostenleiderschap [1]
- Taak georiënteerde visie t.o.v. personeel;
- Meetsystemen zijn zeer belangrijk;
- Beperkte variatie in productassortiment;
- Binnen deze organisatie ligt de focus op standaardisatie en routinematig werk;
- De focus ligt op efficiency, gestroomlijnde operaties.
Productleiderschap
- Personeel moet creatief zijn, ideeën snel kunnen vercommercialiseren en onafgebroken bezig zijn met vernieuwen en verbeteren (liever zelf het eigen product vernieuwen dan dat de concurrent het doet).
- Personeel moet in de cultuur passen (belangrijker dan ervaring in de branche), geen bureaucratie.
- Focus op R&D en exploitatie van de markt.
- Losse ad-hoc organisatiestructuur, voortdurend aangepast aan nieuwe ondernemersplannen en koerswijzigingen (karakteristiek voor werken op onontgonnen terrein),vermijdt bureaucratie.
- Resultaatgericht managementsysteem, succes van het product evalueren en belonen en ruimte voor experimenten.
- Bedrijfscultuur die de prestaties en fantasie van het individu stimuleert, onverwachte ideeën en toekomstmentaliteit aanmoedigt.
Kenmerken van Productleiderschap
- Kenmerken van product leadership:
- Talenten worden gestimuleerd;
- Flexibele bedrijfscultuur;
- Bedrijfscultuur is gebaseerd op innovatie en resultaten;
- Focus op ontwikkeling;
- Focus op hoge marges in een korte periode;
- Focus op time-to-market.
Klantenpartnerschap
- Nadruk op solution development (begrijpen wat er nodig is en helpen), resultaatmanagement (wat nodig is, concreet implementeren) en relatiemanagement.
- Organisatiestructuur die beslissingsbevoegdheid delegeert aan de mensen dichtbij de klant.
- Managementsysteem dat zich richt op goed geselecteerde, met zorg gekozen klantenkring.
- Bedrijfscultuur ingesteld op specifieke in plaats van algemene maatregelen en op langdurige goede relaties met klanten.
Kenmerken van Klantenpartnerschap
- Beslissingsautoriteit voor medewerkers dicht bij de klant;
- Uitblinken in klantaandacht en klantenservice;
- Geen eenmalige transacties met de klant;
- Product of dienst op (bijna) individueel niveau;
- Grote variatie in productassortiment;
- Onderhoudt de relaties met de klant.
Masters of two
Hoewel de meeste succesvolle bedrijven uit het onderzoek uitblinken op één discipline kan er ook worden gekozen op twee disciplines uit te blinken, een voorbeeld hiervan is Toyata. Hiervoor is het nodig een werkmodel te creëren dat beide waardeboden kan bieden.[2].
| Bronnen, noten en/of referenties
Voetnoten
|