Robert Cialdini

Sjabloon:Reclame Robert Beno Cialdini (geboren 27 april, 1945) is oud-hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford-universiteit. Hij kreeg vooral bekendheid door één boek Influence: The Psychology of Persuasion (Invloed: theorie en praktijk) uit 1984. Hiervan zijn er al meer dan drie miljoen exemplaren verkocht en het is in dertig talen verschenen. Nog steeds geeft hij in tal van landen lezingen over de verschillende methodes, waarmee je anderen kunt overtuigen en beïnvloeden. Op dit terrein is hij de meest geciteerde sociaal psycholoog ter wereld. Van zijn hand verschenen nog twee boeken:Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive en The Small BIG: Small changes that spark a big influence (klein GROOT - De overtuigingskracht van het detail).

De theorie van beïnvloeding

Naarmate de beschaving voortschrijdt kunnen we steeds meer handelingen uitvoeren zonder er verder over na te denken.

Met dit citaat van Alfred North Whitehead begint het boek Invloed, theorie en praktijk van Robert B. Cialdini. Hij beschrijft in dit boek hoe de meeste mensen tegenwoordig lijden aan een soort van gedachteloze volgzaamheid. Zoals autorijden een mechanische handeling is, waar we niet diep over na te denken, zo heeft de mens een aantal andere vaste gedragspatronen ontwikkeld: een reeks automatische handelingen in een vast patroon. Cialdini beschrijft het als mentale kortsluitingen die in het hoofd plaatsvinden; de hersens nemen de kortste weg om tot een beslissing te komen. Zonder dat we het beseffen zijn we hierdoor kwetsbaar voor beïnvloeding.

De zes psychologische knoppen waarop gedrukt kan worden voor een automatische respons zijn, volgens Cialdini:

• Wederkerigheid
• Consistentie
• Sociale bewijskracht
• Sympathie
• Autoriteit
• Schaarste

Wederkerigheid

Eén van de krachtigste wapens van beïnvloeding is de regel van wederkerigheid. Die regel verplicht evenredig proberen te vergoeden wat de ander heeft gegeven. Bijvoorbeeld gunsten, kadootjes, uitnodigingen etc.. De commercie weet dit ook. Enquêteurs hebben ontdekt dat het insluiten van een kleine hoeveelheid geld, bij een schriftelijke vragenlijst, het aantal ingevulde formulieren fors doet toenemen. Serveersters in restaurants krijgen een grotere fooi, wanneer ze een pepermuntje bij de rekening doen.

De supermarkt is een favoriete plek voor gratis monsters; klanten krijgen een kleine hoeveelheid van een product aangeboden, bijvoorbeeld een stukje worst. Ze kopen het product vaak, ook al is het hun maar matig bevallen. Een andere tactiek van mensen die erin geoefend zijn om anderen tot volgzaamheid te dwingen, is als eerste iets te geven, alvorens om een wederdienst te vragen. Deze regel kan een ongelijkwaardige ruil stimuleren en de ander het gevoel geven dat hij iets verschuldigd is .

Cialdini geeft een evolutionaire verklaring voor wederkerigheid. In primitieve vormen van beschaving was het in het belang van de hele groep mensen dat ze samenwerkten om gemeenschappelijke doelen te bereiken, zoals het verdelen van grond en voedsel.

Consistentie

Een ander belangrijk gegeven uit de sociale psychologie is onze wens om in overeenstemming te handelen met wat we hiervoor hebben gedaan of gezegd. Zodra we een keuze maken of een standpunt innemen, krijgen we te maken met persoonlijke of innerlijk gevoelde druk van de ander, om in overeenstemming daarmee te handelen. Dit heet consistent gedrag. Consistentie is de kern van logica, rationeel denken en stabiliteit. Een persoon wiens woorden en daden niet met elkaar overeenkomen heetdubbelhartig te zijn. Of denk aan het spreekwoord:"Belofte maakt schuld."

Om ongepaste invloed van druk tot consistentie bij onze beslissingen over volgzaamheid te herkennen en en te weerstaan, geeft Cialdini het advies om te luisteren naar signalen die van twee plaatsen afkomstig zijn: de maag en het hart. De maag geeft signalen wanneer het tot ons doordringt dat we onder druk van toezeggingen aan verzoeken willen voldoen, die we eigenlijk zouden willen weigeren. Het hart vertelt ons of we überhaupt aan bepaalde verplichtingen willen voldoen. Beloften en verplichtingen zijn het meest effectief als men ze actief en openlijk aangaat en uit innerlijke motieven voortkomen en niet afgedwongen zijn.

Sociale bewijskracht

Experimenten hebben uitgewezen dat het gebruik van ingeblikte hilariteit ertoe leidt dat een publiek langer en vaker lacht bij humoristisch materiaal en dat ze dit materiaal komischer vinden. Hoewel iedereen weet dat het gelach van tevoren is opgenomen.

Dat heeft te maken met een ander belangrijk beïnvloedingswapen: sociale bewijskracht. In een bepaalde situatie zien we gedrag als juist in de mate waarin anderen dit gedrag vertonen. Hoe snel je mag rijden op een bepaald weggedeelte of hoe je kip moet eten bij een diner, de daden van mensen om ons heen vormen voor ons een belangrijke leidraad voor het bepalen van ons eigen gedrag.

Hier ligt het gevaar van manipulatie om de hoek ( dit geldt overigens voor alle automatische gedragingen). Want we reageren zonder er verder over na te denken. Zo zijn reclamemensen er dol op om ons mee te delen dat een product massaal verkocht wordt, want dit bewijs heeft voldoende uitwerking. Als iedereen het doet, moet het wel juist zijn.

Pluralistische onwetendheid houdt in, volgens Cialdini, dat in een onduidelijke situatie mensen de neiging hebben om naar de anderen te kijken, wat deze gaan doen. Vaak gebeurt er dan niets. Wanneer er bijvoorbeeld op straat een ongeluk gebeurt en er zijn een groot aantal omstanders, lijkt het persoonlijke verantwoordelijkheidsgevoel van het individu af te nemen.

Gelijksoortigheid is een ander voorbeeld van sociale bewijskracht: juist het gedrag van mensen die op ons lijken geeft ons een voorbeeld hoe te handelen. Daarom zijn we eerder geneigd om iemand na te volgen die op ons lijkt dan iemand die niet op ons lijkt. Cialdini doet de aanbeveling om niet slaafs het gedrag van anderen te volgen,maar zelf kritisch te blijven denken.

Sympathie

In de regel zeggen we graag ja op verzoeken van mensen die we kennen en graag mogen. Minder bekend is dat deze regel ook regelmatig wordt gebruikt om ervoor te zorgen dat we aan hun verzoeken voldoen. Neem bijvoorbeeld het aantal goede doelen dat collectanten zoveel mogelijk in hun eigen omgeving geld laat inzamelen. Daardoor wordt het veel moeilijker om een bijdrage te weigeren.

Er zijn een aantal factoren die ervoor zorgen dat we de ene persoon sympathieker vinden dan de ander. Knappe mensen roepen eerder een klik op. Wetenschappers noemen dit het halo-effect: één positief kenmerk van een persoon domineert in de wijze waarop hij door anderen wordt gezien. Aan aantrekkelijke individuen schrijven we automatisch positieve trekken toe, zoals talent, vriendelijkheid, oprechtheid en intelligentie. Knappe politici hebben dus een voordeel.

Een andere factor die sympathie opwekt is lof. Complimenten leiden meestal tot meer sympathie en volgzaamheid, al kunnen ze een averechts effect hebben, wanneer ze te doorzichtig zijn.

Autoriteit

In hoeverre zijn gewone mensen bereid een volstrekt onschuldig persoon pijn te doen, als ze daartoe de opdracht krijgen? Het Milgram-experiment toonde al aan dat volwassen mensen in extreme mate bereid zijn om aan de opdracht van een autoriteit te voldoen en dat ze daar bijna alles voor over hebben. Zo bleek dat een meerderheid van de Amerikanen (51%) bereid zou zijn geweest de bevolking van een Vietnamees dorp neer te schieten, als ze daartoe de opdracht hadden gekregen van de autoriteiten.

Van kind af aan leren we dat gehoorzaamheid aan de juiste autoriteit goed is en ongehoorzaamheid fout. Religies houden ook gehoorzaamheid aan de Opperste Autoriteit voor. Ouders en leraren en in het latere leven werkgevers, rechtbanken en regeringsleiders leren de mens zich te voegen naar de macht van de hogergestelden. De zegen en de vloek van blinde gehoorzaamheid is het mechanisch karakter ervan. We hoeven dus niet zelf na te denken.

Een voorbeeld daarvan is de medische sector. De autoriteit van de medici staat vaak nog niet ter discussie. Onderzoek toont aan dat er bij het voorschrijven en het gebruik van medicijnen regelmatig fouten worden gemaakt.

Schaarste

Als een voorwerp zeldzaam is of zeldzaam wordt, is het in de regel het meeste waard. Bepaalde zaken lijken waardevoller naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn. Verder constateert Cialdini dat mensen gemotiveerder lijken te raken door de gedachte iets te verliezen dan door de gedachte iets van gelijke waarde te winnen. Zo zijn brieven van artsen aan rokers waarin wordt gezegd hoeveel levensjaren ze kunnen verliezen als ze niet stoppen met roken effectiever dan brieven die aangeven hoeveel langer ze zullen leven als wél stoppen met roken.

Het schaarsteprincipe wordt veelvuldig toegepast bij de verkoop van producten:"Dit product is bijna uitverkocht en spoedig niet meer verkrijgbaar." Agressieve verkopers hanteren ook regelmatig een absolute tijdslimiet: " Deze aanbieding is nog 23 uur geldig."

Sociale wetenschappers hebben vastgesteld dat schaarste grote politieke onrust en geweld kan uitlokken. De kans op een revolutie is het grootst in een tijd waarin een periode van verbeterde economische en sociale omstandigheden wordt gevolgd door een korte, heftige terugval. Want mensen hebben dan even aan een beter leven geproefd. Dit patroon is ook een les voor bestuurders: als het om vrijheden gaat, is het gevaarlijker om die een tijdje toe te staan dan ze helemaal niet toe te staan. Als deze nu gevestigde rechten weer min of meer worden ingetrokken, leidt dit tot opstandige gevoelens bij de bevolking.

Schaarste, zo stelt Cialdini, lijkt het rationeel nadenken te verminderen. Het blikveld raakt vernauwd en de emoties beginnen op te spelen. We moeten onszelf dus tot bedaren dwingen en het rationele perspectief terugwinnen.

Bronvermelding

Bronnen, noten en/of referenties:

  Intertaalkoppelingen via Wikidata (via reasonator)