Wikisage is op 1 na de grootste internet-encyclopedie in het Nederlands. Iedereen kan de hier verzamelde kennis gratis gebruiken, zonder storende advertenties. De Koninklijke Bibliotheek van Nederland heeft Wikisage in 2018 aangemerkt als digitaal erfgoed.
- Wilt u meehelpen om Wikisage te laten groeien? Maak dan een account aan. U bent van harte welkom. Zie: Portaal:Gebruikers.
- Bent u blij met Wikisage, of wilt u juist meer? Dan stellen we een bescheiden donatie om de kosten te bestrijden zeer op prijs. Zie: Portaal:Donaties.
Merkopstelling
De merkopstelling is een variant van de organisatieopstelling, een onderzoeksmethode die gebaseerd is op het systeemdenken. Binnen het systeemdenken wordt bij een merkopstelling niet de organisatie maar het merk beschouwd als een sociaal systeem. Een dergelijk systeem bestaat dan uit een geordend geheel van onderling afhankelijke en elkaar continu beïnvloedende onderdelen, waarbij het geheel anders is dan de som van de delen. Elk systeem is gericht op een bepaald evenwicht. Wanneer er zich verstoringen in dit evenwicht voordoen, komen alle elementen van het systeem in beweging. Deze (onzichtbare) beweging wordt de systeemdynamiek genoemd. Deze dynamiek kan zorgen voor verstrikkingen en knelpunten in het systeem, waardoor dit niet meer optimaal werkt.
Achtergrond
Mensen verwerken het overgrote deel van de ontvangen informatie vanuit hun omgeving onbewust. Om de aanwezige informatie bij een merkverantwoordelijke zo volledig mogelijk te gebruiken, is het dus goed om ook de onbewuste kennis zo veel mogelijk te activeren voor het nemen van een merkbeslissing. Vanuit de Soft Systems Methodology is het daarbij zinvol om merken als zachte systemen te benaderen: gehelen van onderling verbonden elementen in het mentale model van de manager van de werkelijkheid. Over een merkbeslissing wordt dan dus nagedacht alsof het een interventie is in een merksysteem.
Werkwijze
Een merkopstelling is een simulatie van de onbewust verwachte effecten van een verandering in het marketingprogramma op basis van het mentale model van de merkverantwoordelijke. Dit vindt plaats in een open ruimte van circa 100 m² waarin een groep van circa twintig mensen aanwezig is, die niets weten van het merkvraagstuk. Op deze zittende mensen projecteert de merkverantwoordelijke merkelementen als merknaam, logo en merkbelofte. Deze representanten van de merkelementen worden vervolgens door de merkverantwoordelijke in de ruimte opgesteld ten opzichte van elkaar. Deze mensen weten niet waar ze voor staan, omdat het in deze methode alleen gaat om hun emoties ten opzichte van de andere elementen en niet om hun ideeën of wensen ten aanzien van het merk. De systemische begeleider bevraagt vervolgens de (representanten van de) diverse merkelementen over hun relaties met de andere elementen, waarbij onbewuste informatie over de verwachte effecten van de verandering in het marketingprogramma wordt getrieerd bij de merkverantwoordelijke.
Fasen in merkopstelling
Achtereenvolgens zijn zeven fasen te onderscheiden in het systemische testproces van merkbeslissingen.
- Voorbereiding: formulering merkvraagstuk, kernelementen en mogelijke interventie door merkverantwoordelijke
- Projectie: intuïtieve keuze van deze merkelementen uit een groep mensen door merkverantwoordelijke
- Positionering: intuïtieve plaatsing van deze representanten in een open ruimte door merkverantwoordelijke
- Is-situatie: vaststellen van de huidige situatie door het bevragen van de relaties tussen de (representanten van de) merkelementen door de systeembegeleider
- Interventie: intuïtieve keuze en positionering van een representant voor de verandering in het marketingprogramma in deze ruimte door merkverantwoordelijke
- Soll-situatie: optimalisering van de onderlinge relaties van de merkelementen door herpositioneringen
- Dialoog: open gesprek met merkverantwoordelijke over verwachte effecten van de interventie.
Net als bij brainstormen, worden de creatieve fasen daarbij dus afgesloten met een evaluatie van de uitkomsten.
Kritiek
Stichting Skepsis meldt al in 2004 dat de wetenschappelijke onderbouwing van de merkopstelling zich beperkt tot haar bruikbaarheid.[1] Sinds 2004 zijn weinig nieuwe wetenschappelijke inzichten opgedaan over het fenomeen van de representatieve waarneming: waarom de uitspraken van representanten in merkopstellingen worden ervaren door managers als 'waar'. Wetenschappelijk afstudeeronderzoek zoals Van 't Ende heeft inmiddels wel uitgewezen dat de methode redelijk betrouwbaar is: merkopstellingen door verschillende leden van managementteams over merkbeslissingen geven soortgelijke uitkomsten.[2] Of de methode wetenschappelijk valide is, is echter nauwelijks vast te stellen: het geloof in de het succes of het falen van de merkbeslissing dat wordt opgeroepen door een merkopstelling is dermate sterk, dat managers geen beslissingen meer willen nemen die niet in lijn zijn met de uitkomst van een merkopstelling. De merkopstelling is wat dat betreft dus een selffulfilling prophecy.
Bronnen, noten en/of referenties
|