Wikisage, de vrije encyclopedie van de tweede generatie, is digitaal erfgoed
Wikisage is op 1 na de grootste internet-encyclopedie in het Nederlands. Iedereen kan de hier verzamelde kennis gratis gebruiken, zonder storende advertenties. De Koninklijke Bibliotheek van Nederland heeft Wikisage in 2018 aangemerkt als digitaal erfgoed.
- Wilt u meehelpen om Wikisage te laten groeien? Maak dan een account aan. U bent van harte welkom. Zie: Portaal:Gebruikers.
- Bent u blij met Wikisage, of wilt u juist meer? Dan stellen we een bescheiden donatie om de kosten te bestrijden zeer op prijs. Zie: Portaal:Donaties.
Merkopstelling: verschil tussen versies
Naar navigatie springen
Naar zoeken springen
(https://nl.wikipedia.org/w/index.php?title=Merkopstelling&oldid=52918433 3 jan 2019 Wimjurg 28 dec 2018) |
(https://nl.wikipedia.org/w/index.php?title=Merkopstelling&oldid=52964864 9 jan 2019 Wimjurg) |
||
| Regel 1: | Regel 1: | ||
De '''merkopstelling''' is een variant van de [[Organisatieopstelling|organisatieopstelling]] | De '''merkopstelling''' is een variant van de [[Organisatieopstelling|organisatieopstelling]] en de [[Familieopstelling|familieopstelling]]; psychologische onderzoeksmethoden vanuit het [[Systeemdenken|systeemdenken]]. Bij een merkopstelling wordt een [[Merk|merk]] gezien als een [[Sociaal systeem|sociaal systeem]]. Zo'n systeem bestaat uit onderdelen die onderling afhankelijk zijn van elkaar en die elkaar continu beïnvloeden; zowel de merkkenmerken zoals [[merknaam]], [[logo]], [[slagzin]], [[verhaal]], [[ritueel]], [[symbool]], [[karakter]], [[jingle]] en [[verpakking]] alsook factoren uit de [[Sociale omgeving|sociale omgeving]] zoals de huidige aandacht voor [[duurzaamheid]]. | ||
== Positionering == | |||
Er zijn veel verschillende technieken om managers te ondersteunen bij het nemen van goede beslissingen over merken. Deze zijn onder te verdelen op twee assen: op de ene as [[Analytisch|analytische]] versus [[Holistisch|holistische]] aanpak en op de andere as [[Rationeel|rationele]] versus [[Intuïtie|intuïtieve]] benadering. De merkopstelling is een voorbeeld van een holistische, intuïtieve techniek. Een voorbeeld van analytische, rationele methode is [[Lateraal denken|laterale marketing]], van een analytische, holistische [[Mindmappen|mindmapping]] en van een analytische, intuïtieve [[Projectie (psychologie)|projectie]]. | |||
== Achtergrond == | == Achtergrond == | ||
Managers verwerken het overgrote deel van de ontvangen informatie vanuit hun omgeving onbewust. Het is belangrijk om deze [[Onbewuste kennis|onbewuste kennis]] zo veel mogelijk te activeren voor het nemen van een goede merkbeslissing. Vanuit de [[Soft systems methodology|Soft Systems Methodology]] is het daarbij zinvol om merken als ''zachte systemen'' te benaderen: gehelen van onderling verbonden elementen in hun [[mentale kaart]] van de werkelijkheid. Over een ''merkbeslissing'' wordt dan dus nagedacht alsof het een interventie is in een merksysteem. | |||
== Werkwijze == | == Werkwijze == | ||
Een ''merkopstelling'' is een simulatie van | Een ''<ref>*merkopstelling</ref>'' is een simulatie met behulp van mensen van door managers onbewust verwachte effecten van een mogelijke merkbeslissing om hun merk te versterken. zoals een verandering in de [[Marketingmix|marketingmix]]. Deze simulatie vindt plaats in een open ruimte van circa 100 m² met een groep van circa twintig mensen, die niet weten over welk merk het gaat of wat deze mogelijke merkbeslissing is. Uit deze mensen kiest een manager vervolgens mensen voor merkelementen; bijvoorbeeld iemand voor de merknaam en iemand voor het logo. Deze mensen (''representanten'' genoemd) worden vervolgens door deze manager in de ruimte opgesteld ten opzichte van elkaar. Deze representanten weten daarbij niet waar voor welk merkelement ze staan. In deze methode gaat het om de inzichten over de merkelementen die de manager krijgt door de relaties tussen de representanten; niet om hun cognitieve ideeën over het merk. De begeleider bevraagt daartoe de representanten over hun emoties ten opzicht van elkaar. De uitspraken van de representanten blijken in de praktijk de bij managers aanwezige onbewuste merkkennis te triggeren. Daardoor wordt het voor managers helder waarom ze deze merkbeslissing wel of niet zouden moeten nemen. | ||
== Fasen == | |||
Achtereenvolgens zijn zeven fasen te onderscheiden in het systemische testproces van merkbeslissingen. | Achtereenvolgens zijn zeven fasen te onderscheiden in het systemische testproces van merkbeslissingen op basis van het onbewuste van managers. Daarbij wordt de beslissing over een mogelijke verandering in de marketingmix dus gezien als een ''interventie'' in het merksysteem. | ||
# ''Voorbereiding'': formulering | # ''Voorbereiding'': formulering mogelijke merkbeslissing en kernelementen door een manager | ||
# ''Projectie'': intuïtieve keuze van deze | # ''Projectie'': intuïtieve keuze van mensen voor deze kernelementen uit de aanwezigen door deze manager | ||
# ''Positionering'': intuïtieve plaatsing van deze ''representanten'' in een open ruimte door | # ''Positionering'': intuïtieve plaatsing van deze ''representanten'' in een open ruimte door deze manager | ||
# ''Is-situatie'': vaststellen van de huidige situatie door het bevragen van de relaties tussen de (representanten van de) merkelementen door de | # ''Is-situatie'': vaststellen van de huidige situatie door het bevragen van de relaties tussen de (representanten van de) merkelementen door de begeleider | ||
# ''Interventie'': intuïtieve keuze en positionering van een representant voor de | # ''Interventie'': intuïtieve keuze en positionering van een representant voor de mogelijke merkbeslissing in deze ruimte door deze manager | ||
# ''Soll-situatie'': optimalisering van de onderlinge relaties van de merkelementen door | # ''Soll-situatie'': optimalisering van de onderlinge relaties van de merkelementen via herpositioneringen door de begeleider | ||
# '' | # ''Evaluatie'': verwoording van onbewuste kennis van manager over de verwachte effecten van de merkbeslissing door vragen van de begeleider. | ||
Net als bij [[brainstormen]] | Net als bij [[brainstormen]] vindt in de 'evaluatie' een dialoog plaats over de betekenis van de voorgaande creatieve fasen. | ||
== Kritiek == | == Kritiek == | ||
Stichting Skepsis | Stichting Skepsis meldde in 2004 dat de wetenschappelijke onderbouwing van de merkopstelling zich beperkt tot haar bruikbaarheid.<ref>[https://skepsis.nl/merkopstellingen/ Stichting Skepsis (2004)]</ref> Sinds 2004 zijn weinig nieuwe wetenschappelijke inzichten opgedaan over het fenomeen van de ''representatieve waarneming'': waarom de uitspraken van representanten in merkopstellingen worden ervaren door managers als 'waar'. Wetenschappelijk verantwoord afstudeeronderzoek zoals ''Van 't Ende'' heeft inmiddels wel uitgewezen dat de methode redelijk ''betrouwbaar'' is: merkopstellingen door verschillende leden van managementteams over merkbeslissingen geven soortgelijke uitkomsten.<ref>[http://dspace.ou.nl/bitstream/1820/8176/1/scriptie%20Van%20t%20Ende%20%282013%29.pdf Van 't Ende (2013)]</ref> Of de methode wetenschappelijk ''valide'' is, is echter nauwelijks vast te stellen: het geloof in de het succes of het falen van de merkbeslissing dat wordt opgeroepen door een merkopstelling is dermate sterk, dat managers geen beslissingen willen nemen die niet in lijn zijn met de uitkomst van een merkopstelling. De merkopstelling is wat dat betreft dus een [[selffulfilling prophecy]]. | ||
{{Appendix|2= | {{Appendix|2= | ||
{{References}} | {{References}} | ||
;Literatuur | ;Literatuur | ||
*Checkland (2005), Peter and Jim Scholes, ''Soft Systems Methodology in action'', John Wiley & Sons, e.g. New York, 329 pages | *Bloemer (2007a), Josee, Hans Doorewaard, Wim Jurg en Ruud Simons, Ga eens buiten de geijkte onderzoekslijnen kleuren, ''Jaarboek 2007 MarktOnderzoekAssociatie'', 22, 223/53 | ||
*Cremer (2013), Ulrich, ''Markenaufstellung - Der schnelle Weg zur perfekten Markenstrategie'', | *Bloemer (2008), Josee, Hans Doorewaard, Ed Peelen, Wim Jurg and Ruud Simons, Systems constellations - A better way to identify branding opportunities, ''Journal of Brand Management'', 15 (4), 239/57<br>*Checkland (2005), Peter and Jim Scholes, ''Soft Systems Methodology in action'', John Wiley & Sons, e.g. New York, 329 pages | ||
*Cremer (2013), Ulrich, ''Markenaufstellung - Der schnelle Weg zur perfekten Markenstrategie'', Campus Verlag, Frankfurt | |||
*Davies (2003), Gary and Rosa Chun, The use of metaphor in the exploration of the brand concept, ''Journal of Marketin Management'', 19 (1/2), 45/71 | *Davies (2003), Gary and Rosa Chun, The use of metaphor in the exploration of the brand concept, ''Journal of Marketin Management'', 19 (1/2), 45/71 | ||
*De Chernatony (1998), Lesley and Francesca Dall'Olmo Riley, Modelling the components of brands, ''European Journal of Marketing'', 32 (11/12), 1074/90 | *De Chernatony (1998), Lesley and Francesca Dall'Olmo Riley, Modelling the components of brands, ''European Journal of Marketing'', 32 (11/12), 1074/90 | ||
| Regel 32: | Regel 36: | ||
*Hackley (1999), Christopher, Tacit knowledge and the epistemology of expertise in strategic management, ''Journal of Marketing'', 33 (7/8), 720/35<br> | *Hackley (1999), Christopher, Tacit knowledge and the epistemology of expertise in strategic management, ''Journal of Marketing'', 33 (7/8), 720/35<br> | ||
*Haire (1950), Mason, Projective techniques in marketing, ''Journal of Marketing'', 14 (5), 649/56<br> | *Haire (1950), Mason, Projective techniques in marketing, ''Journal of Marketing'', 14 (5), 649/56<br> | ||
*Jurg (2010), Wim, ''Unravelling branding systems - The perceived usefulness of branding constellations'', Het Noorderlicht, 302 pages | |||
*Jurg ( | |||
*Lehmann (2006), Katherina, ''Umgang mit komplexen Situationen - Perspektivenerweiterung durch Organisationsaufstellungen - *Eine empirische Studie'', Carl-Auer Verlag, Heidelberg, 202 Seiten | *Lehmann (2006), Katherina, ''Umgang mit komplexen Situationen - Perspektivenerweiterung durch Organisationsaufstellungen - *Eine empirische Studie'', Carl-Auer Verlag, Heidelberg, 202 Seiten | ||
*McWilliam (1997), Gil and Angela Dumas, Using metaphors in new brand design, ''Journal of Marketing Management'', 13 (4), 265/84 | *McWilliam (1997), Gil and Angela Dumas, Using metaphors in new brand design, ''Journal of Marketing Management'', 13 (4), 265/84 | ||
| Regel 44: | Regel 44: | ||
*Zaltman (1997b), Gerald, Rethinking market research: putting people back in, ''Journal of Marketing Research'', 34 (4), 424/37 | *Zaltman (1997b), Gerald, Rethinking market research: putting people back in, ''Journal of Marketing Research'', 34 (4), 424/37 | ||
}} | }} | ||
{{authority control|TYPE=t|Wikidata= }} | |||
[[Categorie:Systeemtheorie]] | [[Categorie:Systeemtheorie]] | ||
Huidige versie van 11 jan 2019 om 14:08
De merkopstelling is een variant van de organisatieopstelling en de familieopstelling; psychologische onderzoeksmethoden vanuit het systeemdenken. Bij een merkopstelling wordt een merk gezien als een sociaal systeem. Zo'n systeem bestaat uit onderdelen die onderling afhankelijk zijn van elkaar en die elkaar continu beïnvloeden; zowel de merkkenmerken zoals merknaam, logo, slagzin, verhaal, ritueel, symbool, karakter, jingle en verpakking alsook factoren uit de sociale omgeving zoals de huidige aandacht voor duurzaamheid.
Positionering
Er zijn veel verschillende technieken om managers te ondersteunen bij het nemen van goede beslissingen over merken. Deze zijn onder te verdelen op twee assen: op de ene as analytische versus holistische aanpak en op de andere as rationele versus intuïtieve benadering. De merkopstelling is een voorbeeld van een holistische, intuïtieve techniek. Een voorbeeld van analytische, rationele methode is laterale marketing, van een analytische, holistische mindmapping en van een analytische, intuïtieve projectie.
Achtergrond
Managers verwerken het overgrote deel van de ontvangen informatie vanuit hun omgeving onbewust. Het is belangrijk om deze onbewuste kennis zo veel mogelijk te activeren voor het nemen van een goede merkbeslissing. Vanuit de Soft Systems Methodology is het daarbij zinvol om merken als zachte systemen te benaderen: gehelen van onderling verbonden elementen in hun mentale kaart van de werkelijkheid. Over een merkbeslissing wordt dan dus nagedacht alsof het een interventie is in een merksysteem.
Werkwijze
Een [1] is een simulatie met behulp van mensen van door managers onbewust verwachte effecten van een mogelijke merkbeslissing om hun merk te versterken. zoals een verandering in de marketingmix. Deze simulatie vindt plaats in een open ruimte van circa 100 m² met een groep van circa twintig mensen, die niet weten over welk merk het gaat of wat deze mogelijke merkbeslissing is. Uit deze mensen kiest een manager vervolgens mensen voor merkelementen; bijvoorbeeld iemand voor de merknaam en iemand voor het logo. Deze mensen (representanten genoemd) worden vervolgens door deze manager in de ruimte opgesteld ten opzichte van elkaar. Deze representanten weten daarbij niet waar voor welk merkelement ze staan. In deze methode gaat het om de inzichten over de merkelementen die de manager krijgt door de relaties tussen de representanten; niet om hun cognitieve ideeën over het merk. De begeleider bevraagt daartoe de representanten over hun emoties ten opzicht van elkaar. De uitspraken van de representanten blijken in de praktijk de bij managers aanwezige onbewuste merkkennis te triggeren. Daardoor wordt het voor managers helder waarom ze deze merkbeslissing wel of niet zouden moeten nemen.
Fasen
Achtereenvolgens zijn zeven fasen te onderscheiden in het systemische testproces van merkbeslissingen op basis van het onbewuste van managers. Daarbij wordt de beslissing over een mogelijke verandering in de marketingmix dus gezien als een interventie in het merksysteem.
- Voorbereiding: formulering mogelijke merkbeslissing en kernelementen door een manager
- Projectie: intuïtieve keuze van mensen voor deze kernelementen uit de aanwezigen door deze manager
- Positionering: intuïtieve plaatsing van deze representanten in een open ruimte door deze manager
- Is-situatie: vaststellen van de huidige situatie door het bevragen van de relaties tussen de (representanten van de) merkelementen door de begeleider
- Interventie: intuïtieve keuze en positionering van een representant voor de mogelijke merkbeslissing in deze ruimte door deze manager
- Soll-situatie: optimalisering van de onderlinge relaties van de merkelementen via herpositioneringen door de begeleider
- Evaluatie: verwoording van onbewuste kennis van manager over de verwachte effecten van de merkbeslissing door vragen van de begeleider.
Net als bij brainstormen vindt in de 'evaluatie' een dialoog plaats over de betekenis van de voorgaande creatieve fasen.
Kritiek
Stichting Skepsis meldde in 2004 dat de wetenschappelijke onderbouwing van de merkopstelling zich beperkt tot haar bruikbaarheid.[2] Sinds 2004 zijn weinig nieuwe wetenschappelijke inzichten opgedaan over het fenomeen van de representatieve waarneming: waarom de uitspraken van representanten in merkopstellingen worden ervaren door managers als 'waar'. Wetenschappelijk verantwoord afstudeeronderzoek zoals Van 't Ende heeft inmiddels wel uitgewezen dat de methode redelijk betrouwbaar is: merkopstellingen door verschillende leden van managementteams over merkbeslissingen geven soortgelijke uitkomsten.[3] Of de methode wetenschappelijk valide is, is echter nauwelijks vast te stellen: het geloof in de het succes of het falen van de merkbeslissing dat wordt opgeroepen door een merkopstelling is dermate sterk, dat managers geen beslissingen willen nemen die niet in lijn zijn met de uitkomst van een merkopstelling. De merkopstelling is wat dat betreft dus een selffulfilling prophecy.
Bronnen, noten en/of referenties
|
